2017-05-12
因赛集团张曲
创意服务营销


“害怕创意一模一样”、“害怕自己不再害怕”是他的创意信条。他认为未来的创意人是一种多边型的超级个体。他是因赛集团ECD(执行创意总监),张曲。


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张曲如何用“平衡与默契”来诉说因赛集团和华为的“超友谊关系”?面对激烈变幻的全球市场,本土品牌营销公司如何有所作为?从入门到进阶,创意人如何破解不同时期的职业疑虑?带着这些问题,我们对张曲进行了专访。

 


创意服务营销,你要想得更多、做得更多

 

衡量一个好创意的标准,不在于它是否能拿奖,而在于它能否解决客户在营销中所遇到的困难。对于客户来说,好创意是一个解决方案,要能够解决营销中所碰到的实际问题。在我们做第一代HUAWEI Watch的创意时,面临经典腕表和智能手表的双重夹击,客户迫切需要突破重围。而我们精确地洞察到了消费者需求:他们既钟情于传统腕表的经典设计和精湛工艺,又渴望顺应时代、拥有智能手表的智慧内在。由于寻求到了合适的突破口,客户的营销困境自然迎刃而解。


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因此除了创意本身,我们还需要主动替客户分担各种焦虑,化解他们在工作执行中的困扰,切身体会营销中真正的困难所在。比如说:我们会了解客户的各个阶层他们在想些什么,帮助他们实现层级之间的沟通,消除信息壁垒,解决营销难题,从而更有效地推进他们的工作进展,甚至辅助客户的BOSS去做决策。而在沟通的过程中客户也会分享更多的营销细节供我们进行策略思考,形成合作的良性循环。

 

与客户的合作中,为了既对创意负责、又让客户满意,我们在寻求一种微妙的平衡和默契。而为了掌握这种平衡,做了许多尝试。当双方的观点不一致时,我们往往会把一条片子做成两个不同的结局供客户进行选择。多走一步,就多了一次成就一个优秀创意的机会。多走一步,让彼此间形成一种高度的默契和信任。

 

因此在与华为的合作中,两家企业变得越来越像,且拥有了共同的精神特质:愿意尝试创新,且反应敏捷。达到了所谓的“精神契合”。


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在服务华为海外的营销推广时,彼此间的“精神契合”保障了创意、策划和执行流程上的高效——在符合华为全球化品牌营销的调性和专业度要求的同时,不断尝试多种风格保持创意的新鲜感,才能够将每一种风格都发挥到极致。这也是华为经历了那么多的合作商更换后,因赛集团依然能在潮水中站稳,拥有一席之位的主要原因。

 

而华为也将因赛集团当做可以信赖的伙伴,合作过程中有不少大项目我们都是临危受命的,有时候要做“救火员”。客户在和很多国外的代理公司合作的时候遇到障碍,项目没办法往下走时,会说“赶紧回去找一下因赛吧”。为什么会在遇到危机第一个想到我们?很大程度上就是因为我们的创意能真正的帮助他们解决营销上的问题,而这种反应,就是“精神契合”的结果。

 


local的创意,操global的心

 

每一个地区的广告创意都有自己的文化和风格,台湾的人文气息、泰国的催泪、欧洲的严谨兼幽默等,这是local层面的分析。但如果要满足客户的全球化品牌营销需求的话,就不得不考虑创意的全球化语言问题,而且还需要尽量淡化本土特有的痕迹。


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如何在全球化营销中做出优秀的创意案例?我觉得做到在不同文化生态之间的巧妙切换,在这之中关键的几点首先就是洞察,洞察本身应该是一个全球各个地方的人都适用的。比方说中国人说“上有老,下有小”,这种一看就是非常中式化的洞察,这种文化在亚洲市场会有,但是在全球市场上就未必通用。



另外一个是创意的沟通角度,什么样的沟通方式能打动大部分的外国人?例如表达爱的方式,中国人跟西方人截然不同。一对情侣在谈恋爱,中国人可能讲“今天的月亮好美啊”婉转表达赞美和爱意,但西方文化里会在“I love you”后加个“very much”来直接表达。

 

还有就是执行层面,如何选择表现元素的问题。说白了就是你得知道全世界在流行什么。路径通常有两种,一种是尽可能在创意里加入大部分国家地区消费者都喜欢的元素,一种是同一个创意针对不同市场选定不同的元素。同时,文案的翻译也有很大的学问。“翻译”的英文是“Translation”,好的广告文案翻译是带着创意的翻译,会将其译为“Transcreation”。

 


未来的创意人是与客户共同进步的多边型人才

 

具有全球视野,紧追时代的创意营销是非常考验一个创意团队的能力的,在因赛集团,每一位创意人都要跟得上客户国际化营销的步伐。所以,创意人的进阶之路也应该随之展开。从设计师到美指,到组长,再到创意总监,进阶如登山,一步一重天。

 

如何进阶成为一个合格的设计师,有个比较直观的标准:你能有效地帮助上司解决问题——你完成的作品,上司不需要再自己返工。把自己的出品从合格线提升至七八十分,上司给你一点指导就能再提高到九十分,这就是合格的设计师。

 

进阶还是要看学习方法。学习的第一件事就是多看,多想。人和人智商都差不多,拼的是谁愿意投入更多的时间和精力。第二个就是怎么去“看”,这个创意案例解决了什么问题?从什么角度?有什么洞察?写了什么概念?用了什么手法?试着从回答这些问题的思路去剖析案例。

 

每当接到一个brief,不妨要求自己尽可能多想创意。从科学的角度看,你第一二三个想到的idea其实绝大部分人都是能想到的,根本不具备竞争优势。想到第十个、第十一、十二个的时候就非常艰难,这就是好创意即将产生的时候,这点跟长跑时的极点类似,还没达到之前,身心痛苦,越过后思维和眼界就会一马平川。

 

近几年来由于工作接触到了不同的创意人,尤其是海外的,他们有一些共性让我对创意人的未来产生了新看法:未来创意人应该是一种多边型的超级个体。从谈合同、做策略,再到创意执行,所有的环节可以一个人完成,打破业务的边界,这也是未来营销人的发展趋势。