蔡司光学

公益整合传播案例

蔡司诞生于工业强国德国,是拥有170余年历史的光学品牌,其技术、研发一直是行业内的领先者。经过多年产品研发和体系构建,对比竞争对手,蔡司已形成较完整的青少年系列产品线。但蔡司在混乱的行业环境下,也面临着挑战:如何快速将较有竞争力的青少年品类作为突破口,提升消费者对品牌的价值认同呢?


广告主:蔡司光学

发布时间:2018

发布地区:中国





因赛集团在分析目标人群的时候发现,随着经济实力提高,父母“养娃”观念逐步向“成长品质”靠拢,对自己孩子的心理、兴趣爱好培养有更高要求,希望孩子未来能自信从容地登上人生的舞台和赛场。如果品牌和产品能够有效解决青少年成长过程中所遭遇的问题,就可以提升父母对品牌和产品的价值认同。



从这个切入点深入思考,我们进一步发现:不管是课堂、舞台,还是球场、竞赛场,青少年的成长过程中有太多能展示自我的场景和机会,但很多时候孩子会因为视力问题与这些机会失之交臂,而坐上“冷板凳”。如果这时候家长不加以关注和重视的话,这把现实的冷板凳将逐渐变成青少年心中的冷板凳,让他们在心理上彻底把自己当成一名永远的观众。



因此,我们提出一个策略:还原孩子在成长过程中坐“冷板凳”的场景,打造具象化“冷板凳”装置,将孩子心里的“冷板凳”场景塑造成直观的、体验强的互动场景,让目标受众可以直接感受和体验,再进一步用孩子的心声与父母进行沟通,引发目标受众共鸣。



具体创意是打造一套具有警醒意义的“冷板凳”核心艺术装置,植入不同场景中将消费者唤醒。广州属于教育大市,该地域青少年成长资源竞争激烈,家长对青少年成长和发展更为敏感与重视,所以我们以广州为主要传播地域,通过线下装置的展示和网络媒体传播,引发线上线下的关注和热议。