广发银行

品牌整合营销传播案例

银行品牌形象一直以来都是一种高高在上的刻板印象。近年来,商业银行激烈竞争更是逐渐呈现白热化、同质化的趋势:在客户、产品功能、服务内容等方面定位极其相似,再加上产品、服务、技术以及流程的复制门槛低,各大品牌的意识及个性不明显,商业银行一直处于低层次、高同质的恶性竞争中。


广告主:广发银行

所属行业:金融

发布时间:2015

发布地区:中国

消费者洞察:他们是有固定收入,却想通过发挥聪明才智过上好生活的一群人。他们善用资源,开源节流,物尽其用,用智慧的方法获得想要的品质生活。





《广发银行:抠门的小孩》


银行品牌形象一直以来都是一种高高在上的刻板印象。近年来,商业银行激烈竞争更是逐渐呈现白热化、同质化的趋势:在客户、产品功能、服务内容等方面定位极其相似,再加上产品、服务、技术以及流程的复制门槛低,各大品牌的意识及个性不明显,商业银行一直处于低层次、高同质的恶性竞争中。

 

在这样的情况和竞争下,广发银行如何活化自己的品牌,打造自己的个性,消除品牌刻板印象,使自己的品牌更加亲民、创新、有活力,在产品同质化的激烈竞争中取得优势呢?

 

广发银行和因赛集团洞察到这样一群人,他们是有固定收入,却想通过发挥聪明才智过上好生活的一群人。他们善用资源,开源节流,物尽其用,用智慧的方法获得想要的品质生活,他们是智抠族。针对“智抠族”,广发银行发起了一个“广发之星”活动,为智抠族的品质生活贡献智慧,以期打造广发银行独一无二的个性,同时改变目标消费群对金融品牌高高在上的刻板印象,使品牌年轻化,并传达进取、创新、有活力的品牌价值观。


在此基础上,广发打造了一系列传播活动。微电影传播:用病毒视频的方式大喊智抠族宣言,向智抠生活致敬;双微传播:广发之星化身互联网化的微信表情,引发人际传播;大众媒体传播:西安机场长达58米的长廊态度广告,发出十二星座广发人的个性宣言,一经投放便引来强势围观,回头率100%。



在全方位的渗透之后,“智抠族”系列微电影全网播放量超过1000万次,网络传播触达人群超过4亿人次。#向智抠族致敬#话题引领讨论热潮,至今相关画图转发次数98,174次,评论数13,982次。所有的一切都力图打造出“广发之星宏图”,让广发之星成为一个有个性的品牌,告诉智抠族以及更多的目标群体,广发银行要做“有态度的银行”。


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