美的凡帝罗冰箱

病毒视频及微电影案例

美的凡帝罗冰箱是一个推崇“纯鲜境界,轻奢生活”的家电品牌,致力于为消费者提供极致新鲜的生活体验。


广告主:美的凡帝罗冰箱

所属行业:家电冰箱

发布时间:2015

发布地区:中国

消费者洞察:因为工作的关系,白领一族待在家里的时间很短,与家人用餐的时间更少。而冰箱是家人给白领一族传递新鲜食物的载体,是家人之间的情感纽带,能传达亲情的温暖。




美的凡帝罗:爱,没有私心》



美的凡帝罗:爱,不会离开》



《美的凡帝罗:爱,是懂你的味道》


2015,受中国经济疲软以及楼市低迷影响,家电市场持续走低,冰箱行业竞争更加激烈,进入残酷的洗牌期。与此同时,冰箱市场逐渐释放出潜力:一是2008年开始的家电下乡中消费者采购的两门、三门冰箱开始进入更新换代高峰期,大容量、精细化分区的高端多门冰箱将迎来消费高潮;二是诸如北京市节能补贴等政策的深入和推广,一定程度上会对消费产生刺激作用。这两方面将导致价格竞争愈发激烈。在冰箱市场整体销售下滑,并逐渐转向价格竞争的背景下,美的凡帝罗如何吸引消费者目标消费群关注,提高市场占有率?对冰箱市场现有的消费者认知进行分析,因赛集团发现大多数消费者对冰箱的认知只是停留在功能层面,即冰箱的功能主要是保鲜和储存食物,还未到达情感层面。


而目标群体主要在3050岁的年龄之间,看重家庭生活,追求生活品位和品质。他们并不仅仅满足于产品功能,还需要更多的情感满足。因赛集团对这群人进行深入洞察,发现他们忙于工作,待在家里的时间很短,与家人用餐的时间更少。而冰箱是家人给他们传递新鲜食物的载体,能传达亲情的温暖。因此,从美的凡帝罗冰箱本身的产品独特利益承诺——“双系统倍鲜设计+高品质完美细节”出发,提炼出摄众意念:

 

享受纯鲜的亲情

 

双制冷系统(冷藏与冷冻分别独立循环制冷)确保食物更新鲜,保存时间更长。让目标群体能够在繁忙的都市生活中享受轻奢的高品质倍鲜生活,感受到保鲜的亲情。从而满足情感需求。


传播分两个阶段传递,第一阶段为新品上市预热为主,以“我为凡帝罗代言”系列病毒视频吸引眼球。第二阶段为塑造品牌形象为主,推出“为爱保鲜”系列亲情微电影,用情感诉求感染目标群体,唤醒“享受纯鲜的亲情”意念,并拉近品牌与目标群体的心理距离。同时用“第一时间奢享纯鲜”系列平面全面塑造凡帝罗冰箱的高品质形象。







以上视频在优酷和腾讯视频、美的官网投放,5条预热视频在优酷播放总量至今已超119万,网友评论积极;新浪微博话题#我为凡帝罗代言#获得5572万阅读,“凡帝罗”百度关键词搜索超过23万。凡帝罗冰箱成功将品牌形象从功能层面提升至情感层面,与生活品质直接关联,摆脱了价格战,并和其他竞争品拉开了差距,从高端冰箱角度切入提升了市场占有率。

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