神州专车

网络话题营销传播案例

近年来,打车软件初生并迅速发展,以滴滴、Uber等为首的几大专车软件颠覆了整个运输行业的服务模式,他们以轻资产模式急速扩张。与此同时,也逐渐暴露出了安全性不足的重大缺陷。在此背景下,神州专车以“安全”为卖点切入市场。


广告主:神州专车

所属行业:汽车租赁服务

发布时间:2016

发布地区:中国



《神州专车:孩子对怀二胎妈妈的真情告白》


神州专车以“安全”为卖点切入市场,做了一次痛击对手软肋的营销——“Beat U打黑行动”。虽然话题引起了激烈讨论和关注,但是同时也饱受了反感和抨击。另一个挑战是,由于竞争对手在广深地区的市场份额和营销力度比较强,价格优势比较明显,神州专车在广深地区一直打不开市场。


在此背景下,如何延续神州专车的“安全”卖点,并把该竞争优势放大?同时,如何提升神州专车的品牌形象赢得用户好感? 又如何在广深地区突破对手强势的市场竞争,让消费者愿意为神州专车买单呢?

经过深入洞察和分析,因赛集团决定用一种创新方式解决这个难题,从什么人坐专车最需要安全的思考。并洞察到了最需要安全且最受关注的一个特殊群体——孕妈。孕妈是二胎政策最直接相关的人群,也是最能唤起人们感性一面的人群。她们是整个家庭的中心,是要关怀备至重点保护的人。
因此,我们为这个备受关注的群体打造了一个极具社会责任感的创新产品:


孕妈专车


用这个前所未有的产品来吸引人们的关注,引发人们的深思,实现社会责任感及安全感,达到双赢效果。孕妈分三个阶段导入人们的视线中,并在第三阶段达到高潮,引爆全网对孕妈专车的关注和热议。

第一阶段:导入期

以社会化媒体为主,在微博微信等新媒体上借势营销。以奶茶妹妹怀孕、范冰冰与李晨恋爱、黄晓明和Angela Baby新婚为热点基础,顺势推出神州专车的平面,引发话题和关注。



     
本次借势营销在微博话题榜上共获得了1亿次阅读,5.6万评论;在微博大号发布的微博共获得2280次点赞,1531次转发;在百度搜索的百度指数上,话题搜索量共有11391次,“神州专车”搜索量为4697次。

第二阶段:加热期

以社会事件为主,联合传播,提升权威。16年2月,神州专车与中国道路交通安全协会携手,厘定专车行业标准,以中国道路交通安全协会名义,发起一场纯社会公益性活动史上最黑海报——#关注孕妈出行安全#预热,并在同时期推出H5加大热度。


 

本次话题在微博话题榜上共获得了2294.6万次阅读,6344条评论,当日登上话题榜第4名;在微博大号发布的微博共获得3532次点赞,609次转发和1086条评论;在百度搜索的百度指数上,话题搜索量共有4252次,在新媒体上发布的公关软文发布量20次,获得了超过13万次的阅读量。H5在微信上共获得33.55万次浏览,14.78万人次访问和13.47万个IP访问,平均访问时长为48秒。

第三阶段:上市期

以病毒视频为主,圈群营销,引发共鸣。首部《孕妇专车安全服务规范》于3月16日正式发布,由神州专车联合公安部中国道路交通安全协会共同推出,中国国内首个孕妈专车产品——神州孕妈专车也同步上线。用一个聚焦针对孕妈的病毒视频,圈住了“孕妈专车”核心用户,建立起情感联系、用最真实的洞察,圈住最核心的用户。



本次视频在微博话题榜上共获得了3233.6万次阅读,2.4万评论,当日登上话题榜第3名;在微博大号发布的微博共获得3449次点赞,2954次转发,1131条评论;在百度搜索的百度指数上,话题搜索量共有5211次;在各大视频的播放数也不断刷新纪录,在腾讯上有352.4万次播放,秒拍上有351万次播放,优酷上有35万次播放。在新媒体微信大号上发布的文章阅读量,获得了超过120万次的阅读量。


 其中孕妈专车视频发布当天,单日浏览量即突破700万次,发布一个月内,浏览量近5亿次。在此,感谢神州专车接受我们只在片尾加上搜索框的建议,尊重创意,让关注用户安全的情怀更纯粹。 



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