华帝

厨电“截胡”营销案例

5月29日起,方太在《京华时报》连续三天整版发布三个“单字谜”,为新品发布会造势,并计划于6月7日揭晓答案。


广告主:华帝股份有限公司

所属行业:厨电

发布时间:2016

发布地区:中国



第一阶段


因赛集团基于对厨电行业竞争的敏感以及对方太营销套路的熟悉,判断出三个“单字谜”出自方太。31日下午5点,便和华帝敲定“截胡抢答”的策略和创意制作,并确定投放在某都市报上。但当晚9点半,该报以敏感为由临时刹车。我们迅速联系《羊城晚报》,对方要求创意需经过更高层面的管理部门审核。6月1日上午11点48分,在报纸赴印前一刻审核终于通过。下午3点,“截胡稿”顺利在《羊城晚报》出街。

 

用自己的广告语回答方太设置的悬念题,以致于很多人怀疑这是一次商业泄露。事实上,这就是一次精准的商业预判。而且虽然网上流传的华帝截胡稿有三张,但仅有“除烟动口不动手”那一张在羊晚出街,其他两张都是创意稿。隔空解答字谜:六一烧脑玩猜字,不如烧饭陪孩子。同时发起微博话题#教你一个字#,借竞争对手之力宣传华帝产品,用一版报纸的价格成功挑起声量,曝光总量达70447267人次。


第二阶段



被截胡的方太在6月2日提早解谜,并迅速抛出一组海报,以“小弟”影射华帝。而我们顺势机智回应,“朕很忙,没空看你方妃慌”。你来我往,隔空对喊。

 

微博上华帝的#教你一个字#和方太的#甩你一个字#也是打得火热,各路大号纷纷加入讨论,各抒己见,一时间华帝截胡事件声名四起。阶段总曝光量达14928566人次。

 

第三阶段



截胡后,方太公关稿频出,并于6月7日如期举行新品发布会。而华帝却降低声量,聚焦高考热点,6月7日在《人民日报》上发布一封“家书”,借势推出全新品牌广告语“智慧+ 更爱家”。

 

在竞争对手发布新品的日子,远离喧嚣,选择关心此刻最值得关注的群体——高考学子,推出《别忘了,那个永远给你满分的人》H5,用人文情怀代替冷硬的商业宣传,传达“到家就可以放下”的理念。阶段曝光量达5648213人次。




悬念有风险,投放须谨慎


据悉,此次事件已作为案例登上暨南大学、华侨大学、海南大学、广东培正学院等学校的讲堂。综观此次“截胡营销”,一个核心价值标准是:不要把消费者当成忽悠和炫技的对象。如果品牌主没有眼光与魄力,那么截胡营销必败无疑。而截胡本身是否高明也并不重要,重要的是品牌价值理念真的可以走到消费者的心里去,而不是忽悠接着忽悠。

 

这里要感谢华帝对因赛集团的信任与认可,作为策划及执行者,因赛集团一直坚持以顶尖的策略创意、深刻的消费者洞察、精准的竞争洞察及高效的团队作战为客户抓住每一个发展机会,助力客户成长为极具市场竞争力的领导品牌。


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